Programy lojalnościowe – czy warto z nich korzystać?

Według różnych badań, z programów lojalnościowych korzysta od 50% do nawet 80% Polaków, a trend niezachwianie rośnie przez coraz większą liczbę członkostw do wyboru. Choć mało kto należy do kilkunastu takich programów jednocześnie, to prawie każdy z nas korzysta choć z jednego, pokochaliśmy karty i programy lojalnościowe. Postanowiłem pochylić się nad tematem, jakie są korzyści i wady płynące z uczestnictwa w takich programach.

Czym są programy lojalnościowe?

To działanie marketingowe mające zbudować i podtrzymać relację firmy z jej klientami. Polega na premiowaniu zakupów punktami, które można wymieniać na zniżki, nagrody lub specjalne usługi. O ile w teorii najbardziej powinien się liczyć jakościowy produkt w połączeniu z atrakcyjną ceną, tak w rzeczywistości odpowiednio prowadzone programy lojalnościowe są potężnym narzędziem w rękach sprzedawców.

Choć program lojalnościowy nie powinien być nudny i dać trochę frajdy klientowi, co mocniej zwiąże go z marką, to nadal przeważa u nas nużące klepanie punktów przy kasie. Ale o tym w dalszej części.

Nie należy także mylić programów lojalnościowych z kartami podarunkowymi, którym poświęciłem oddzielny wpis.

Te okropne plastiki

Z badania na zlecenie 2take.it wynika, że aż 74% Polaków korzysta z plastikowych kart lojalnościowych, 33% korzysta ze strony internetowej, 32% zbiera kupony promocyjne (sprawdź mój poprzedni tekst o kuponach rabatowych), 26% z kart przybijanych pieczątką i tylko 19% używa aplikacji mobilnych.

Mimo postępu technologicznego i możliwości upchnięcia wielu kart do aplikacji, nadal to plastik wiedzie prym. Jeśli uczestniczymy w wielu programach lojalnościowych, to noszenie wielu kart bywa dokuczliwe dla naszego portfela. Mamy przy sobie już dowód osobisty, prawo jazdy, dowód rejestracyjny, kartę debetową lub kredytową albo kilka takich kart, może jeszcze kartę otwierającą wejście do osiedla. Wszystkie zakładki wykorzystane, a nie włożyliśmy jeszcze nic ze sklepowych lojalek. Ciężko mieć cienki portfel przy talii kart rabatowych, którymi można wręcz zagrać w pasjansa.

Są na szczęście sklepy, gdzie wystarczy podać wybrane dane podawane przy rejestracji karty – nazwisko, pesel, mail lub numer telefonu, w zależności od sklepu. To niestety mniejszość, a i podawania danych publicznie nie lubimy.

Z pomocą przychodzą aplikacje mobilne zbierające w sobie dziesiątki, jeśli nie setki kart członkowskich. Niektóre z nich oprócz bycia wirtualnym portfelem na karty oferują też przydatne funkcje, jak np. porównywarka cen w Ceneo. I to chyba najfajniejsza do tej pory funkcja w takiej aplikacji. Warto od razu sprawdzić, czy nasza lojalność wobec sklepu jest opłacalna.

Do aplikacji skanujemy kod karty albo wpisujemy go ręcznie i przy zakupach pokazujemy obsłudze. Warto, by aplikacja działała w trybie offline, w razie braku zasięgu nie będzie problemu z okazaniem karty w sklepie. Niestety nie jest to żadną gwarancją, a w wielu sklepach nadal można spotkać się z odmową zeskanowania karty w telefonie.

Udostępnianie danych osobowych

Uczestniczenie w programie zawsze wymaga podania swoich danych osobowych oraz wyrażenia zgody na ich przetwarzanie. Te dane są przeważnie obsługiwane przez firmy zewnętrzne, zajmujące się zarządzaniem bazami klientów. Bez wyrażenia tej zgody nie zostaniecie uczestnikami żadnego programu.

Należy tutaj uważać co zaznaczamy, bo często jest więcej niż jedno pole do wyboru. 

• Jedno dotyczy zbierania danych o klientach i ich zakupach, ale bez wyrażenia zgody na przesyłanie do nas informacji jakimkolwiek sposobem. 
• Drugie to zgoda na przesyłanie informacji reklamowych, czyli wiadomości sms lub maili o nowych ofertach lub promocjach. Dla jednych to wada w postaci spamu, dla innych zaleta, bo są na bieżąco z promocjami.
• Trzecie, choć bardzo rzadkie, to zgoda na udostępnienie danych podmiotom trzecim i tego nigdy nie akceptujcie. Oznacza to sprzedaż waszych danych do innych firm, czyli to, co w punkcie drugim tyle, że do potęgi.

Czytaj proszę na co wyrażasz zgodę, to przeważnie 1 lub 2 linijki tekstu. Kilka sekund poświęcone na czytanie może oszczędzić Ci wielu problemów.

Nagrody pocieszenia

To największa wada kiepskich programów lojalnościowych. Za naszą lojalność powinniśmy dostawać nagrodę odpowiednią do naszego poświęcenia. Nie nagrodę pocieszenia na otarcie łez po spojrzeniu na saldo konta.

Przy okazji tankowania, już któryś raz z kolei zaproponowano mi kartę lojalnościową Lotos. Nie skusiłem się, ale stwierdziłem, że w domu sprawdzę czy warto.

Zasady są proste:

• 5 punktów za 5 litrów paliwa, można więc założyć, że 1 litr to 1 punkt.
• Punkty ulegają wygaszeniu, jeśli nie zostaną wymienione na nagrody w ciągu 18 miesięcy.
• Jeżeli nie dokona się żadnej czynności skutkującej przyznaniem punktów, to po 9 miesiącach wszystkie punkty ulegają wygaszeniu.

Pomijając fakt, że nagrody do wyboru to istne mydło i powidło, bo można dostać od termosów i śpiworów poprzez pościele i walizki, aż po piekarniki i siekiery, to w sumie nic ciekawego tam nie ma. Aż ciężko mi było wybrać coś sensownego i jakościowego. No ale trafiło się – noże Gerlach Deco Black. Mam identyczne, z tym że bloczek nie ma czarnego frontu. A skoro mam to się wypowiem.

Najtańsza oferta: 232 zł + darmowa wysyłka
Lotos: 8.000 punktów + 2 grosze lub 6.000 punktów + 100 zł

Ile tak naprawdę będzie kosztować nas lojalność?
Cena ON + PB / 2 dla kosztu średniego 
5,14 zł + 4,76 zł = 9,90 zł / 2 = 4,95 zł

8.000 * 4,95 zł = 39.600 zł (+ 2 gr) – 160 tankowań do pełna
6.000 * 4,95 zł = 29.700 zł (+ 100 zł) – 120 tankowań do pełna

Jeśli znajdziemy tańszą stację lub poczekamy z tankowaniem na zachwianie ceny o tylko 10 groszy, to zakup noży zwróci nam się po 2.320 litrach – 46,4 tankowań do pełna. A nie trudno znaleźć lepszą okazję przy obecnym zagęszczeniu stacji paliw.

Licząc bardziej dosadnie, 232 zł / 39.600 zł = 0,00(58) Czyli 0,6% zwrotu, zupełnie nieopłacalny program.

Na obronę stacji paliw należy dodać, że nie jest to branża z dużą marżą, więc nie może sobie pozwolić na szastanie gotówką, jak chociażby sklepy odzieżowe czy kosmetyczne.

Jak wcześniej wspominałem, program lojalnościowy powinien budować przywiązanie klienta do marki i dawać frajdę. Najlepszym przykładem jest tu karta biedronki, która rozbiła bank albo raczej gang i to świeżaków. Kilka miesięcy wystarczyło, by zarejestrować 5 milionów rodaków. 1 naklejka za 40 zł, 60 naklejek to 1 pluszak. W sumie 2.400 zł za maskotkę, nadal cena jest totalnie nieatrakcyjna, ale sposób przeprowadzenia akcji i przekonania tłumów do maskotek był ogólnopolskim fenomenem. Gdy mówiłem przy kasie, że za naklejki dziękuję, bo nie zbieram, ktoś z kolejki zaraz krzyczał, że on chce.

Podobno miała to być akcja promująca zdrowe odżywianie, nie wiem czy kogoś to obchodziło, natomiast lans z przypięcia sobie pluszaka do plecaka był niezaprzeczalny. I to był element podbijający serca, mimo że ogólny rozrachunek finansowy na to nie wskazywał. Za pluszaka dałbym maksymalnie 30 zł, więc 30 zł / 2.400zł = 0,0125, czyli 1,25% zwrotu.

Zalety programów lojalnościowych

W programach przodują dwie nagrody – rabaty na produkty lub zbieranie punktów. To jak wysoki rabat dostaniemy zależy często od tego, ile wydamy w jednych zakupach lub przez określony czas, np. rok. Najczęściej jest to niski rabat od 5 do 10%, ale skoro występuje przy każdych zakupach, także przy produktach już przecenionych, to jest to faktyczna oszczędność.

Wśród marek segmentu premium można też znaleźć oferty VIP. Po przejściu przez niższe progi typu silver, gold, platinum można dostać status VIP, o ile w sklepie zostawiamy naprawdę dużo pieniędzy. O takim członkostwie decyduje się indywidualnie i nie znajdziemy na ten temat nigdzie oficjalnej informacji, a zniżki to nawet 30% na wszystkie zakupy za każdym razem. Jest to oczywiście wąska grupa sklepów i branż, jak chociażby biżuteria czy krawiectwo, gdzie celuje się w konkretny typ klienta.

Nie samymi rabatami człowiek żyje, a specjalne przywileje są często większą zachętą niż oszczędności. Skorzystanie z cen wyprzedażowych przed oficjalną promocją zapewnia większy wybór asortymentu, a możliwość kupienia biletu na koncert przed oficjalną dystrybucją może nam zagwarantować rozchwytywaną wejściówkę.

Karta IKEA Family oprócz zniżek na wybrane artykuły zapamiętuje nasze zakupy, więc w razie potrzeby nie musimy trzymać paragonów za meble. Przez cały tydzień możemy dostać kawę i herbatę za złotówkę, a od poniedziałku do piątku 1 danie jest w specjalnej cenie dla klubowiczów. Oferuje wstęp na bezpłatne warsztaty z projektowania i dekorowania wnętrz oraz zapewnia zniżki u aktualnych partnerów. O ile większość korzysta z samych zniżek na meble, to miło przed czy po zakupach wpaść na promocyjne klopsiki z herbatą, zupełnie odmienia to nasz nastrój w obiekcie handlowym. Nie wiem jak przebiegają warsztaty, ale to też coś bardzo wyróżniającego na tle konkurencji.

Yves Rocher oprócz zbierania pieczątek na zniżki dorzuca za 1 grosz wybrany kosmetyk do zakupów nawet od 14,99 zł, co często oznacza drugą rzecz za darmo, a taki gratis jest cykliczny. W urodziny możemy kupić wybrane produkty o 50% taniej. Dostajemy też prezent powitalny za samo przystąpienie do klubu, a jeśli nie chcemy prezentu, możemy zamiast niego wybrać zasadzenie drzewa. Według licznika na stronie zasadzono już 88 milionów drzew. Nie mamy bezpośredniej korzyści z tego drzewa (są sadzone w Kenii, więc ten tlen do nas nie doleci), ale mamy istotną frajdę z uczynku, pomagamy środowisku i nic nas to nie kosztuje. Dodatkowo utożsamiamy się z ekologiczną wizją firmy.

Niestety takich ofert jest mało. Firmy idą na łatwiznę i przybijają nam stały procent lub punkty do karty, bo to najprościej obsłużyć. Brakuje czegoś, co wyróżnia się z tłumu, obsługa poza kolejką czy nieoczekiwany gratis, tak po prostu z zaskoczenia i bez zapowiedzi, może poprawki krawieckie w cenie, kawa do czytania umowy? Oczywiście nie pasuje to do wszystkich branż, ale każda ma spore pole do popisu.

Porady dotyczące programów lojalnościowych

Oprócz wyboru odpowiedniego programu lojalnościowego warto też umiejętnie z niego korzystać i maksymalizować efekty.

1. Rejestruj się tylko w tych programach, z których będziesz regularnie korzystać – Nie ma sensu rozdawać danych na lewo i prawo, jeśli robisz tylko 1 zakupy.
2. Załóż sobie spamerską skrzynkę do wszystkich programów lojalnościowych – Będziesz dostawać masę ofert, których nie chcesz na głównym mailu.
3. Staraj się łączyć promocje – Cena promocyjna, rabat za członkostwo i do tego zwrot za zakupy za płatność kartą od banku.
4. Nie rób zakupów, aby nabić punkty – Jeśli brakuje Ci kilku złotych do nabicia punktów to olej to. Punkty są dodatkiem do zakupów, nie odwrotnie.
5. Wymień punkty na gotówkę – O ile to możliwe.
6. Łącz programy – Jeśli możesz zebrać punkty na karcie sklepu i koncie Payback, to czemu nie?
7. Płać punktami – Zbierasz je w konkretnym celu, czemu nie miałyby zafundować Ci darmowych zakupów lub chociaż ich części?
8. Licz – Niektóre produkty za punkty opłaca się kupić bardziej, niż inne.

Podsumowanie

Programy lojalnościowe są lepsze i gorsze, w niektórych dostajemy unikalne usługi bądź doświadczenia, w innych konkretne rabaty, są też zwykłe nieinteresujące wypychacze portfela. Sam zastanów się, czy warto z nich korzystać i dzielić się swoimi danymi osobowymi.

W trakcie pisania tego tekstu nie został wynagrodzony żaden bloger.