Techniki wpływu, czyli dlaczego kupujesz przez innych

Jeśli uważasz, że robiąc zakupy nic nie ma na Ciebie wpływu, to jesteś w błędzie. Możesz wystrzegać się niekorzystnych cenowo wielopaków czy przekąsek przy kasach, ale istnieją też inne sposoby wyciągnięcia złotówek z Twojego portfela, o których nie masz pojęcia.

Ostatnio poruszałem temat reguły wzajemności, ale to nie koniec tego, jak sprzedawcy manipulują nami przy użyciu psychologii. Opiszę krótko resztę z technik wpływu społecznego.

Społeczny dowód słuszności

To reguła opierająca się na mechanizmie konformizmu. Jeśli inni ludzie postępują w konkretny sposób, oznacza to, że jest on właściwy i my również będziemy tak postępować. Podejmujemy decyzję obserwując innych.

Dlatego jeśli na imprezie jest zbiórka na alkohol, wszyscy faceci kupują ten sam. Kobiety kupują środki czystości polecane przez koleżanki. A wszystkie dzieci mają mambę, więc Twoje też ją ma. Dlatego chętniej zlajkujesz profil mający kilkadziesiąt tysięcy fanów, niż ten poniżej tysiąca, nie porównując ich jakości.

Podążasz za tłumem biorąc jego ocenę za pewnik, w końcu „większość nie może się mylić”. Chcesz oszczędzić czas, a skoro tyle osób już zaufało temu produktowi/osobie, to coś w tym musi być.

Miej na uwadze, że opinie na stronach je zbierających często są po prostu fałszywe. Można je kupić i sterować opinią konsumentów. A przynajmniej pierwszym wrażeniem. 95% pozytywnych opinii? Te kilka negatywnych to pewnie jacyś maruderzy. W ten sposób odrzucasz być może jedyne prawdziwe dane.

Reguła lubienia i sympatii

To zasada przystania na propozycję osoby, którą lubimy lub darzymy sympatią. Robimy to zdecydowanie chętniej niż w przypadku osób, za którymi nie przepadamy. Da się to jednak wykorzystać także przy pierwszym spotkaniu, a więc nawet bez znajomości.

Dochodzi tu do manipulacji:

• Atrakcyjnością – Hostessy z serkiem na wykałaczce zazwyczaj są atrakcyjne i prezentują określony image firmy chociażby strojem. Wywołuje to w nas pozytywne skojarzenia wizualne.
• Podobieństwem – Odwołanie się do cech wspólnych, jak pokazanie kogoś sławnego podczas codziennych czynności. Czy w reklamie pracy ukazanie docelowego zespołu, jako podobnego do poszukiwanych kandydatów. Łatwiej utożsamić się z osobami nam podobnymi.
• Chwaleniem i komplementami – Schlebianie klientom lub partnerom w negocjacjach ociepla wizerunek i sprawia, że niezręcznie jest się nam targować lub odmawiać dobicia targu.

Wpływ autorytetu

Jeśli uważasz kogoś za autorytet, jest Ci łatwiej mu zaufać i spełnić jego prośbę. Nie musi to być nawet autorytet z konkretnej dziedziny. Wystarczy by był osobą powszechnie znaną i lubianą. Dlatego do reklamy banku ING wykorzystano Marka Kondrata, a nie prezesa banku. Tak samo poczyniono w przypadku banku Millennium, gdzie wykorzystano wizerunek Radka Kotarskiego.

Obie te osoby są kojarzone przez dużo szerszą publikę, niż eksperci bankowości, mogący zachęcić jedynie wąską grupę odbiorców. Byliby nimi zresztą również specjaliści, którzy nie dają się podejść reklamom i sami analizują, co dla nich najlepsze.

Nie zamyka się to oczywiście tylko w obrębie znanych osób. Jeśli nawet najzwyklejszą wodę butelkowaną zareklamowałby Instytut Matki i Dziecka, to automatycznie uzyska ona większe zaufanie wśród mam, niż konkurencyjny produkt, nawet pomimo gorszych wartości mineralnych.

Uleganie autorytetom jest łatwe i wygodne, zwalnia nas to z dogłębnej analizy tematu, a nie da się być ekspertem we wszystkim. Warto jednak słuchać prawdziwych ekspertów, a nie podstawionych znanych osób.

Reguła niedostępności

Droga do celu jest zawsze ciekawsza, niż jego osiągnięcie. Dlatego zbieranie pieniędzy na wymarzony samochód może nakręcać Cię na niego jeszcze bardziej, a ostatecznie kupno go, ostudzić emocje. Reguła niedostępności odwołuje się do naszej chęci posiadania tego, czego jest ograniczona ilość lub jest niedostępne. Cenimy rzeczy rzadkie i wyjątkowe, wydają się nam wartościowe w większym stopniu, niż mogą być w rzeczywistości. Czujemy spełnienie mogąc posiadać to, czego nie mogą mieć inni. Świadczy to o prestiżu.

Wiele dzisiejszych samochodów jest szybszych, nowocześniejszych, wygodniejszych, lepiej wykonanych i tańszych, niż na przykład Ferrari F40, ale jest ich na tyle mało, że sama ich ilość świadczy o ekskluzywności. Pomijam tu już wartość historyczną dla motoryzacji.

Nie trzeba jednak szukać wśród produktów dla bogaczy. Tańsze produkty i usługi promuje się jako limitowane edycje, ostatnie sztuki czy oferty last minute. Nie brak tego wśród kursów on-line, gdzie licznik nieubłaganie odmierza czas do końca promocji uświadamiając nam, że więcej takiej oferty nie doświadczymy. To często kłamstwo, a oferty powtarzają się regularnie.

Wymusza się na nas działanie w obawie przed niewykorzystaniem okazji. Odwołanie działa jak pierwotny instynkt. W stadach zwierząt wiele samców rywalizuje o tę samą samicę, choć do wyboru jest mnóstwo innych.

Reguła zaangażowania i konsekwencji

Nie chcemy być postrzegani jako chorągiewki, dlatego dążymy do konsekwencji w naszych działaniach. Nawet jeśli nie jest to najlepsze rozwiązanie. Chcemy prezentować się wiarygodnie i często zwyczajnie postawić na swoim. Ile razy podczas kłótni złapałeś się na tym, że nie masz racji, ale kontynuowałeś ją, by nie wyjść na głupka przez przyznanie się? No właśnie. Sprawdź, dlaczego tak trudno przyznać nam, że nie mamy racji.

Jeśli coś zaczynamy, chcemy to skończyć. Dlatego łatwo ulegamy wpływom. Pierwsze 3 miesiące usługi za darmo i możliwość rezygnacji? Jeśli jakość jest dobra, przyzwyczajamy się do niej i kontynuujemy korzystanie z niej w płatnym okresie nawet, jeśli jest to nieopłacalne względem konkurencji.

Kupując jedną tylko rzecz, jesteśmy skłonni kupić inną, której nie chcemy lub nie potrzebujemy przy otrzymaniu odpowiedniej zachęty. Nabyłeś drogi telewizor i dostałeś rabat 30% na kino domowe, którego nie potrzebujesz? Ale jednak szkoda stracić taką okazję. Pojawia się dylemat, którego nigdy być nie powinno.

Niewinnie zadane nam pytanie typu „czy lubi Pan gruszki?” to również hak. Jeśli odpowiadamy tak, to możemy spodziewać się zaoferowania nam niezwykłych nowych super-eko gruszek. Klienta zgadzającego się z odpowiednim pytaniem kieruje się inaczej w rozmowie, niż tego opornego.

Publiczne wyrażenie poparcia, a późniejszy brak jego realizacji, może wywoływać dyskomfort psychiczny. Pamiętaj jednak, że nie jesteś krową i możesz zmienić zdanie w każdej chwili.

Jak nie dać się złapać

Nie daj się nabrać na psychologiczne sztuczki sprzedawców. Marketing to sieć sprytnie zastawionych pułapek, w które masz wpaść. Dobrze mieć świadomość ich istnienia, ale nie o wszystkim się dowiesz lub zapamiętasz.

Zamiast tego sugeruję Ci zwyczajnie określić swoje potrzeby. Co chcesz kupić, w jakiej jakości i za ile. Proste kryteria biorące pod uwagę Twoje wymagania, a nie zewnętrzne wpływy.

Reguły opisane przez Roberta Cialdiniego odwołują się do psychologii, ale nie działają w 100% i można je obejść. Wystarczy odrobina zdrowego rozsądku.