Muzak, czyli jak muzyka w sklepie wpływa na Twoje zakupy

Zawsze, gdy wchodzisz do sklepu, jego właściciel chce, byś wydał więcej, niż masz w planach. By dopiąć swego, zastawia na Ciebie całą sieć pułapek. Z pozoru to zbiór niewinnych sugestii, w rzeczywistości dokładnie opracowane narzędzia. Muzyka umilająca pobyt w obiekcie także jest jednym z nich.

Skąd wziął się muzak?

Cała historia zaczyna się od George’a Owena Squiera, generała armii Stanów Zjednoczonych odpowiedzialnego za komunikację. Choć miał już na swoim koncie wiele wynalazków i patentów, to w 1910 roku nastąpił przełom. W tym właśnie roku wynalazł multipleksowanie, czyli technikę pozwalającą przenosić wiele sygnałów jednym przewodem, co znacznie zwiększyło możliwości komunikacji, szczególnie telefonicznej.

W 1922 roku sprzedał patent na przesyłanie muzyki przez linie energetyczne i założył firmę Wired Radio. W 1934 roku Wired Radio wprowadziło na rynek produkt, który na dekady wpisał się w życie milionów ludzi na całym świecie – Muzak. Squier stworzył nazwę z połączenia słów muzyka i Kodak, jednej z najlepiej ówcześnie rozpoznawalnych marek na świecie.

Początkowo Muzak był przesyłany na urządzenia korzystające z patentów Squiera, jednak przegrywał z ogólnodostępnym radiem. Firma zmieniła strategię i została dystrybutorem muzyki dla hoteli, restauracji i innych miejsc zbiorowych. Zakładano, że muzyka w tle zwiększa produktywność i podnosi morale pracowników. Przeciwnie do muzyki radiowej, gdzie konkretne piosenki absorbowały słuchaczy. Odrywani od pracy aktywnie słuchali utworów, klaskali do rytmu, a nawet śpiewali. Jak stwierdzono: “Gdy ludzie zaczynają słuchać, przestają działać”.

Co to jest muzak?

Muzak to tło muzyczne odpowiednio dobrane do wykonywanych w danym miejscu czynności. Na początku było kojarzone z windami, ponieważ miało uspokajać nerwowych pasażerów w wieżowcach. Windy były wtedy wciąż nowym i niezbyt powszechnym udogodnieniem. Szybko jednak zauważono potencjalne korzyści w innych miejscach.

Muzak jest stosowany w dwóch rolach:

• Jako muzyka wypełniająca ciszę – w hotelach, szpitalach, miejscach pracy.
• Jako muzyka mająca wprowadzić w określony nastrój – spowolnienia lub przyśpieszenia (element audiomarketingu).

Jako narzędzie audiomarketingowe, muzak wprowadza atmosferę podczas dokonywania zakupów. W dużych marketach przeważnie jest to spokojna i stonowana muzyka. Ma to na celu spowolnienie naszego rytmu i dłuższe pozostanie w sklepie, co skłania do większych zakupów.

Przeczytaj też artykuł o innych sztuczkach sprzedawców i jak się przed nimi bronić.

Szybkie i energiczne rytmy mają na celu pobudzenie i zwiększenie tempa zakupów. Krótszy czas na zastanowienie się nad tym, co wkładamy do koszyka. Przeważnie stosowane w sklepach odzieżowych i barach.

Branże nie stosują jednak sztywnego podziału. Za przykład niech posłużą restauracje, gdzie możemy spotkać zarówno energiczne utwory, jak i spokojne melodie. Wszystko w zależności od charakteru miejsca i strategii marki.

Wzrost wydajności

Aby muzyka w tle stała się sprawdzonym narzędziem, potrzebna była nauka. Zainwestowano znaczne środki w badania i opracowanie programowania muzycznego. Architekci dźwięku, jak nazywany był zespół, w latach 40. opracował progresję bodźca. Muzyka przez 15 minut stawała się coraz głośniejsza, wyraźniejsza i szybsza, potem następowała 15-minutowa przerwa. Sekwencję powtarzano wielokrotnie. Cały pomysł polegał na bezwiednym podniesieniu produktywności i energii pracowników.

Koncepcja okryła się złą sławą i była publicznie krytykowana, a nawet przyrównywana do prania mózgu czy kontroli umysłu. Ale czy to faktycznie działało?

Firma Muzak (po zmianie nazwy) twierdziła, w oparciu o własne badania, że zwiększyła wydajność o 9,1%. Gdy przeprowadzono test ich programowania w Lever Brothers w 1958 roku, odkryto, że maszynistki popełniały o 38,6% mniej błędów względem tekstów pisanych bez odtwarzania Muzaku.

Sprawą w 1968 roku zainteresowało się nawet wojsko, przeprowadzając własne badania na czas reakcji i czujność. A użycie odwrotnej progresji, gdzie muzyka stawała się coraz cichsza i wolniejsza, miało efekt odwrotny.

W 1982 roku Journal of Marketing opublikował 9-tygodniowe badania z supermarketu. Codziennie puszczano jeden typ muzyki: wolną, szybką lub całkowitą ciszę. Odnotowano 38,2% wzrost sprzedaży, porównując dni ze spokojną muzyką do tych z energiczną. Opuszczających sklep kupujących pytano o muzykę. Niewielu z nich w ogóle zwróciło na nią uwagę, przy czym nie było znaczących odchyleń w grupach.

Jak dobierana jest muzyka?

Przede wszystkim unika się muzyki radiowej, która odciąga uwagę od wykonywanych czynności. Muzak pełni rolę tła, dlatego najważniejsza jest jego spójność, niezależnie od rytmu czy tempa.

• Muzak ma być słuchany nieświadomie, z każdego miejsca i bez przerw.
• Nie może zawierać wokali, zbytnio skupiają one na sobie uwagę.
• Cała lista utworów musi zachować odpowiednie tempo. Nie miesza się utworów szybkich i wolnych, zmienia to dynamikę.
• Tempo muzyki jest dostosowywane do pożądanych czynności.
• Unika się wyrazistych rytmów, mogą one odrywać od wykonywanych czynności na rzecz nucenia czy tańca.
• Głośność musi być dostosowana do hałasu otoczenia. Fabryka, restauracja czy bank będą miały różne poziomy.
• Głośniki muszą być rozmieszczone tak, by na całym terenie tworzyć równomierny dźwięk. Unika się tym miejsc głośniejszych i tych cichych, pozbawionych melodii.

Jak Muzak wpływa na nasze zakupy?

Muzak został podzielony na 45 różnych kategorii, jak muzyka lekka, ciężka, powolna, szybka, wesoła, smutna, męska, kobieca, ze względu na instrumenty, gatunek, okres itd. Pozwala to tworzyć playlisty idealnie dopasowane do każdego miejsca. Nie chodzi tu o pełną kontrolę nad kupującym, a wzmocnienie jego doznań płynących z wizyty w konkretnym sklepie.

Pozwala to w niewielki sposób kontrolować konsumentów znajdujących się w obiekcie. Powolna muzyka w supermarkecie skłania nas do snucia się z wózkiem. Dłuższe zakupy to więcej produktów w koszyku, a nie jest to jedyna pułapka zastawiona na nas przez sklepy.

Szybsze rytmy zwiększają nasze tempo działania, co ma zastosowanie w gastronomii. Jedząc szybko, zdążymy zamówić coś jeszcze, zanim poczujemy nasycenie. Tak samo z alkoholem w barze. Sprawdza się to też w sklepach odzieżowych, gdzie liczy się pierwsze wrażenie. Zbyt długie przymierzanie podważa nasze decyzje, co zmniejsza szansę na zakup danego ubrania.

Jak bronić się przed wpływem muzyki na zakupy?

Najważniejsze, to mieć świadomość, że istnieje taki sposób manipulacji nami – kupującymi. Możemy całkowicie uniknąć tego wpływu robiąc zakupy w internecie. Jeśli jednak kupujemy stacjonarnie, możemy iść na zakupy z własną muzyką w słuchawkach. Najlepszym rozwiązaniem jest jednak zrobić wcześniej listę zakupów i się jej trzymać. Skoro dokładnie wiesz, czego potrzebujesz, nie kupisz zbędnych produktów, a tym samym zaoszczędzisz pieniądze.